oder spielen die Produkte der Tabakbranche wirklich keine relevante Rolle im Dampfermarkt?
Anmerkung: Der Artikel hat nichts mit dem aktuellen Streit zu Tabakverbindungen zu tun. Er war schon fertig, bevor das Thema anfing. Aus dem Beef halten wir uns raus!
Die Behauptung, dass die Tabakbranche keine Relevanz auf den Dampfermarkt hat, hören wir oft von Marktteilnehmern und auch Dampfern. Diese stecken zwar oft tief in der Blase, aber haben wohl den Kontakt zum Markt und den Umsteigern verloren. Schon seit vielen Jahren ist es ein auffälliges Problem der Branche, das man den Umsteiger vergisst und diesen Marktbereich der Tabakbranche überlässt. Und gleichzeitig deren Markteinfluss als „Irrelevant“ abtut. Er spielt ja in der Blase keine Rolle.
Kombiniert wird das bis heute mit gleichzeitigem lautem Jammern über die eigenen Umsatzzahlen, die bösen „Geiz ist geil“ Kunden, böse Hater und der Unwilligkeit, seine eigenen Fehler einzugestehen. Den Kopf in den Sand stecken und zu jammern hilft da übrigens nicht. Auch wenn es viele in der Branche offenbar immer noch glauben. Den verbliebenen Kunden ein schlechtes Gewissen einzureden, ist übrigens der größte Fehler, den jetzt tun kann.
Nachdem wir uns zum Start etwas ausgekotzt haben zurück zum Thema:
Sind deren Produkte aber wirklich so irrelevant?
Wirklich verlässliche Zahlen zu den verkauften Produkten im Gesamtmarkt gibt es nicht. Es war zwar mit der TPD2 vorgesehen (und in Deutschland in der TabakerzV umgesetzt), diese Zahlen zu erfassen, aber bis heute passiert da wenig.
Wir schauen dazu mal in den vorläufigen 2020er Aktionärsreport von BAT. Diese sind bei uns primär mit der Marke Vuse/Vype aktiv. Dort wird erklärt:
„Vuse/Vype No.1 in device sales in all Top 5 markets with a device share in excess of 50% across the Top 5 market„.
Also das man zumindest was Geräte angeht mehr als 50 % Marktanteil in den Top 5 Märkten im Jahr 2020 gehabt habe.
Die Top 5 Märkte sind „USA, Canada, UK, France, Germany“ und in Kanada ist man wohl Ende 2020 bei einem 64 % Anteil angekommen. Den Wert von 50% in den USA glauben wir aber maximal für Ende 2020 … davor hat Juul den Markt zu sehr dominiert.
Wenn man die myBlu dazu zählt, die zumindest in DACH auch in vielen Fachgeschäften durchaus anzutreffen ist, dann können wir uns alle klar denken das die Produkte der Tabakbranche sehr wohl mittlerweile einen mehr als relevanten Marktanteil erreicht haben.
Logischerweise sind diese Starterkits rein vom Umsatz weniger relevant als merklich teurere offene Systeme. Aber die Masse machts! Und die Pods generieren Stammkunden und ein langfristiges Geschäft. Das ist aber z.B. mit den Fertigcoils für die offenen Systeme nicht anders.
Sind diese Zahlen aber glaubhaft?
Ob die Zahlen, die dort man in seinen Geschäftsberichten veröffentlicht, wirklich so zutreffen? Da sind wir überfragt, aber sie sind die „besten“, die wir aktuell haben. Und da sie in Berichten für die Aktionäre stehen, die sehr wohl relevant sind für Anleger und deren eventuelle Klagen kann man davon ausgehen, das sie nicht „ganz aus der Luft gegriffen sind“. Aber selbst wenn wir davon ausgehen, das die Zahlen „maximal positiv“ ermittelt und ausgewertet werden, sollte jedem klar werden:
Die Tabakbranche sind mittlerweile zumindest relevant im Dampfermarkt!
Auch in Deutschland! Und wir sind für diese sicher einer der schwersten Märkte! Wo sie nicht relevant sind ist in der „Blase“. Den Hobby und Enthusiast Markt hat man dort bisher nicht angegangen. Aber auch in diese Richtung gab es schon Andeutungen das man das durchaus in der Zukunft angehen könnte. Was nur logisch erscheint.
Die USA
Wer in die USA zwischen 2016 und 2020 schaut kann sehen wie das dort gelaufen ist: Einfache und „ausreichend gute“ Pods haben dort von 2016 beginnend den Markt komplett aufgerollt. Wer ab und an Jai Haze in seinen Livestreams verfolgt kennt dessen Aussagen als Offliner in den USA dazu. Schon vor Evali hat er sich von seiner Filiale getrennt da sich der komplette Markt massiv Richtung Pods verlagert hat. Andere Offliner von dort berichten das gleiche. Der Massenmarkt ist bis auf relativ wenige Hobbynutzer auf Pods gegangen.
Wieso sind die prefilled Pods eigentlich so erfolgreich?
Es hängt ihnen ja immer noch der Ruf nach, sie seien eher minderwertige Produkte, die schlecht bis gar nicht schmecken und sehr teuer seien.
In den USA spielt massiv der Fakt rein, dass es ein (fast) reines Fertigliquidland ist. Und die Kunden oft 25-30 $ für 60 ml in ihrem Offi zahlen. Also genau das, wovon man hier auch 2017-18 geträumt hat auf der „Markteilnehmer“ Seite. Das ist (zum Glück) gescheitert in Deutschland. In anderen Ländern Europas war man da aber erfolgreicher. Und genau diese Länder werden diejenigen sein, die zuerst mehrheitlich Richtung „prefilled Pods“ kippen. Zumindest im Massenmarkt.
Wenn wir uns hier einen 60 ml Shortfill zu 24€ (ein dafür durchaus nicht unüblicher Preis gerade 2017-2018) mit Platz für einen Shot zu 1€ ansehen, sind wir bei knapp 25€ für 60 ml mit 3 mg/ml. Wenn wir dagegen einen Vype/Vuse Pod zu 5€ mit 1,9 ml und 18 mg/ml oder einen myBlu Pod zu 3,5€ mit 1,5 ml und 18 mg/ml vergleichen, stellen wir fest, das die Vype Pods mit knapp 14,6 Cent pro mg Nikotin knapp teurer sind wie der Shortfill mit 13,9 Cent und die myBlu Pods mit 12,9 Cent sogar unter dem Shortfill preislich landet. Das in offenen Systemen zum Liquid natürlich noch die Coils dazukommen ignorieren wir hier.
Und damit zeigt sich das zumindest in den Shortfill-Ländern die Pods durchaus preislich mitspielen können.
Solange der Kunde in der Praxis mit prefilled Pods nicht teurer unterwegs ist wie mit modularen System, wird die Mehrheit den einfachen Weg gehen. Das ist ganz normal. Und keine überraschende Entwicklung. Zumindest sollte sie es nicht sein.
Dazu kommt das die Hardware einfach zu bedienen und sehr gut auf Umsteiger ausgerichtet ist.
Auch man muss auch klar zugeben, dass die aktuellen Podgenerationen durchaus geschmacklich „für Umsteiger gut genug sind“. Grade die Kunden, die direkt von Kippe kommen, sind damit zu Recht zufrieden.
Fazit
Wir haben hoffentlich ausreichend erklärt das die Podsysteme der Tabakbranche heute sehr wohl relevant auf dem Markt sind und auch wieso.
Die Tatsache, dass sie auf dem extrem preissensitiven deutschen Markt nicht erfolgreicher sind, liegt am Preis. Im Aromen- und Longfill Land Deutschland wird zumindest außerhalb der Blase schon ein Longfill, der 10€ für 120 ml kostet, oft als grenzwertig teuer angesehen.
Das wird zwar seit Jahren von den lokalen Anbietern bejammert, aber gleichzeitig schützt es den Markt aktuell noch effizient. Das sollte der eine oder andere im Hinterkopf behalten, wenn er das nächste Mal über seine „preissensitiven“ Kunden jammert. Oder man über Preiserhöhungen redet.
Und in genau dem Punkt sehen wir das größte Risiko einer Steuer!
Wir wünschen euch einen schönen Sonntag und freuen uns über euer Feedback.