Das Flüssige – Part 1

Ein Update von uns dazu, wie wir die aktuelle Lage „Flüssigen Bereich“ sehen. Und ein Ausblick mit viel „Glaskugel“, was wir für die Zukunft erwarten.

Dieser Artikel ein tl:dr Beitrag geworden ist. Daher haben wir ihn in 3 Parts aufgeteilt.

Vorwort

Und nur das es für jeden klar ist: Das sind unsere Meinungen und Erfahrungen dazu! Mit viel Feedback von außen. Das sich, wie erwartet, von Quelle zu Quelle teils sehr stark unterscheidet. Viel hier mag auf den einen Anbieter voll zutreffen und andere fragen sich, wovon wir reden, weil ihr Sortiment und ihre Lage eine ganz andere ist! Wir haben aber keinen homogenen Markt, sondern 3000+ Verkaufsstellen und hunderte Anbieter, die sich alle im Sortiment und der Ausrichtung merklich unterscheiden! Es gibt kaum Dinge, die alle gleich betreffen. Shops, die quasi keine eigene Lagerhaltung betreiben und ein sehr überschaubares Sortiment fahren, wird z. B. der Abverkauf gar nicht direkt treffen. Shops, die ein breites Sortiment mit großem Eigenlager haben, dafür umso mehr. Wir versuchen hier einen Mittelweg zu beschreiben, in dem sich viele zumindest teilweise wiederfinden werden. Mehr geht einfach nicht.

Rezeptumstellungen

So mancher Anbieter musste hat seine Rezepte für 2021 anpassen. Einige sind noch dabei. Wie man teilweise noch im Jahr 2020 Longfills neu auf den Markt bringen konnte mit Diacetyl drin, ist uns eh unbegreiflich. In Liquids (die 10ml mit Nikotin, deren Regeln jetzt für „alles“ gelten) ist das seit 2016 verboten. Ob das Verbot an sich berechtigt ist, bleibt dabei recht egal. So was lieferte Munition für die Gegner nach mehr Regulierung zu rufen. Und das sind gar nicht so wenige, die das jetzt genau deswegen betrifft.

Die breite Masse hat sich aber schon seit 2016 auch bei den Long/Shortfills an die gleichen Regeln gehalten, wie sie seitdem für Liquids gelten!

Wir hören einiges an negativem Feedback von Kunden zu den Umstellungen. Viele der Konsumenten sind sich der geänderten Rechtslage nicht bewusst und die Hersteller kommunizieren auch teilweise nicht, dass die Rezepte angepasst wurden. Aus Herstellersicht einerseits verständlich da man Zwangsänderungen (siehe oben) nicht an die große Glocke hängen will. Aber andererseits verärgert das den einen oder anderen Stammkunden, wenn es in Zukunft anders schmeckt. Und der hat nun einmal heute viel Auswahl auf dem Markt.

Auch das einige Anbieter aktuell viele Produkte noch nicht in der 2021er Version liefern können ist nicht die beste Entscheidung gewesen. Wir sehen gerade viele Nachfragen nach einigen „Allday“ Aromen, die es schon 4+ Jahre am Markt gibt. Diese haben die Hersteller zum Ende 2020 auslaufen lassen und der Nachfolger kommt erst noch in den nächsten Wochen. So zwingt man die Kunden, sich nach was anderem umzuschauen. Ob das so schlau ist?

Nur das es klar gesagt ist: Dampfaromen, Long- und Shortfills unterliegen jetzt den gleichen Regeln wie nikotinhaltige Liquids seit 2016. Das ist ein nationaler Alleingang von Deutschland. Das ist keine TPD3. Und aus Kundensicht ist das auch die einzige relevante Änderung.

Refills

Die Refill-Aromen für die „Longfills“ laufen in der Praxis nicht sehr gut … Was wohl auch daran liegt, dass sie kaum wer verkauft. Zumindest Offline haben wir sie bisher nur einmal überhaupt in Regalen gesehen.

Und wenn ein Produkt nicht in den Regalen steht, dann verkauft es sich nicht.

Da wir mit Longfills eigentlich durchaus leben können, ist das zwar schade aus Umweltgründen, aber so ist das halt. Nein, wir finden Chubbys nicht toll und wünschen uns bessere Flaschen, aber sie funktionieren schon „irgendwie“.

Wir bevorzugen klar „Aromen“, aber das verschließt uns nicht vor den Realitäten des Marktes.

Vor ein paar Monaten wurde uns da von ein paar Offis vorgeworfen, wir seien weltfremd und würden Leute „aufhetzen„, wenn wir uns „Pro Aroma“ positionieren. Und dass man seinen Laden nur mit Long/Shortfills heute über Wasser halten kann, da Aromen zu billig seien und man sie deshalb pauschal nicht mehr anbietet. Natürlich kann man seinen Laden so ausrichten, aber ob das auf Dauer der erfolgreichere Weg ist? Wir sehen in unserem Umfeld eine Menge Dampfer, die sich deswegen vom offline Markt abgewandt haben und heute rein online bestellen. Und wie schon damals gesagt:

Ist der Kunde mal weg, dann kommt er meist nicht wieder!

Man kann dann natürlich über die bösen Onlinebesteller jammern und ihnen „Geiz ist geil“ unterstellen. Oder uns vorwerfen wir würden „hetzen“.

Dazu kommt, dass der Kunde da eh wenig Wahl hat.

Gibt es das, was er mag, nicht Offline, dann muss er bestellen. Der Preis ist heute meist nicht der Grund, wieso sich Kunden zum Onlinemarkt wenden. Es ist das Sortiment! In Part 3 werden wir noch mal an den Punkt, aber aus einer anderen Sichtweise, kommen.

In den Shops, die auch (das AUCH ist hier echt relevant!) Aromen verkaufen und die wir kennen, sieht die Realität sehr klar aus. Die typischen Dauerseller Aromen laufen immer noch gut. Die anderen Aromen laufen irgendwie mit und nein, die machen niemanden reich. Aber die sorgen dafür, dass ein Kundensegment den Laden besucht, das sonst nicht kommen würde und halt auch den Rest dort kauft. Die Shortfills, die man mal fast schon mit Gewalt durchdrücken wollte, sind tot und werden aktuell meist zu einem Bruchteil des ehemaligen UVP abverkauft. Da laufen nur eine Handvoll noch ganz ok. Und ganz viele Longfills sind primär Eintagsfliegen. Aber natürlich setzt sich zurzeit der Longfill als die primäre Verpackungsform durch. Alleine weil es mittlerweile fast nur noch in dieser Form Neuerscheinungen gibt.

Ein Liquid ist so viel Geld „wert“, wie der Kunde bereit ist, dafür auszugeben!

Dabei ist es total egal, was wir hier für angemessen halten! Oder auch was der Handel oder Hersteller für fair hält. Es ist nur relevant, wie viel der Kunde bereit ist auszugeben.

Und es mag funktionieren, dem Kunden aus der (schrumpfenden!) Blase einzureden, dass ein gewisser Preis ja „noch“ ok sei. Im Massenmarkt klappt das aber nur sehr bedingt.

Und die Aussage gewisser Marktteilnehmer, dass man nicht wegen der Kosten umsteigt, sondern wegen der Gesundheit, ist zwar in der Theorie absolut richtig, nur in der Realität sehr oft (wir würden sogar sagen bei der breiten Mehrheit) falsch.

Außerhalb der Blase ist „Geld sparen“ DAS Hauptargument für den Umstieg.

Und es ist auch das primäre Argument der Branche, wenn es darum geht, Steuern zu vermeiden. Man kann nicht gegenüber der Politik argumentieren, dass der Preis die Kunden abschreckt und dem Kunden gegenüber, dass der Preis ja egal ist.

Das wird jetzt grade in der mal wieder aktuellen Steuerdebatte ein interessanter Punkt werden!

Erinnerung

Es wird immer jemanden geben, der über den Preis seinen Marktanteil vergrößern möchte. Und wenn das Produkt auch nur halbwegs taugt, wird das langfristig auch erfolgreich passieren, so man das Marketing dazu nicht komplett versaut. Und es soll uns niemand erklären, dass die 3-4 erfolgreichsten „Handelsmarken“ im Flüssigkeitenmarkt nicht genau deshalb so erfolgreich sind. Sie waren preislich zum Releasezeitpunkt (und sind das immer noch) sehr aggressiv positioniert.

Es wird aber auch immer einen Markt für „Premium“ geben. Egal ob bei Liquid, Whisky, Nudeln oder Fleisch. Aber das wird nicht der „Massenmarkt“ sein, der die Mehrheit der Kunden bedient. Wer sich aber rein darauf konzentriert, der muss damit leben, dass es ein sehr kleiner Markt mit sehr vielen Mitbewerbern ist. Und wenn wir uns andere Branchen im Genussmittelbereich anschauen dann stellen wir schnell fest das dort die meisten „Premium“ Anbieter sehr wohl auch im Massenmarkt mitspielen. Das Premiumsegment ist dort meistens das „Extra“.

Es geht dann weiter mit Part 2 morgen.

Wie immer Freuen wir uns über eure Anmerkungen