Im Januar 2020 sind wir uns wohl alle einig, dass 2019 zumindest für den Handel ein Jahr war, das viele gerne vergessen würden. Aber auch für die Konsumenten war es sicher kein Highlight.
Um das vorab klarzustellen: Wir werden hier von ein paar Dingen schreiben, die mancher nicht hören will. Das ist uns sehr wohl bewusst. Nur hat es noch nie etwas gebracht, den Kopf in den Sand zu stecken und zu hoffen, dass alles gut wird. Also nehmt euch diesen Artikel zu Herzen und lernt daraus – oder nicht. Das ist am Ende euch überlassen.
Background
Im Juli 2019 hatten wir im Dampferhorizont die Frage gestellt, ob der Liquidmarkt eine Blase ist, die zu platzen droht.
Diese Frage werden wir mit einigen anderen Fragen (2)(3)(4) und mit den Verkaufszahlen des einen oder anderen Shops, die uns vorliegen, in diesem Artikel verarbeiten. Und natürlich mit einer guten Menge unserer subjektiven Meinung.
Um die Antwort direkt zu geben: Ja, die Blase ist bereits dabei, zu platzen.
Nur als Hinweis: Wenn wir hier von Liquids reden, meinen wir das fertige Produkt, das man in seine Dampfe kippt – egal ob es als fertiges Liquid, Aroma, Short- oder Longfill geliefert wird.
Der Liquidmarkt im Verlauf der Zeit
Grob umrissen und kurzgefasst, kann man die Historie des Liquidmarkts in Deutschland in 4 grobe Phasen zumindest aus der Herstellersicht einteilen:
- < ca. 2015 – Fertigliquids
- < Anfang 2017 – Aromen
- < Mitte 2018 – Shortfills
- < Ende 2020(?) – Longfills
Natürlich werden auch heute noch Aromen, Fertigliquids und Shortfills verkauft. Okay, bei den Shortfills eventuell nicht SO viele, aber immer noch einige. Die für den Handel prägende Produktkategorie sind jedoch aktuell die Longfills (egal ob als Flasche in Flasche oder als Aroma in Flasche Version). Natürlich wurden vor 2015 schon Aromen genutzt und 2017-18 hatten Longfills und Aromen auch ihre Kunden! Aber gewisse Produkte haben zeitweise zumindest in der Wahrnehmung dominiert.
Anmerkungen
Uns ist bewusst, dass es in vielen anderen Ländern einen ganz anderen Verlauf gibt und z.B. die USA bis heute mehr oder weniger ein Fertigliquid-Markt sind. Und auch, dass viele hier von einem solchen Markt träumen. Oder dass in F, CH und UK die Shortfills merklich erfolgreicher waren und sind, als in Deutschland. Darauf wollen wir hier nur teilweise und am Rande eingehen und uns stark auf den Markt in D konzentrieren.
Vorab hier als Vorwort zum kommenden Absatz:
Wir wollen mit der folgenden Preiskritik nicht eine einzelne Partei in der Vermarktungskette angreifen. Es gibt viele Faktoren in der Vermarktungskette (Kette ist hier wichtig!), die hier hereinspielen und die eventuell für viele nicht ganz klar sind. Nehmt das als Kritik an der gelebten Praxis und nicht als persönlichen Angriff. Lest den Artikel zu Ende und nicht nur die Überschrift und/oder bis zur Preiskritik! Später kommen noch relevante Punkte! Ja, wir werden die „Preisfrage“ das nächste Mal nicht an den Anfang stellen, aber hier ist es, wie es ist 🙂 . Kritik ist willkommen.
Der Preis
Von vielen Marktteilnehmern hören wir seit Jahren, dass Liquids/Aromen/Short- und Longfills in D zu billig sind.
Dem möchten wir direkt widersprechen. Die Preise in D mögen niedriger sein als in großen Teilen der Welt, aber eigentlich sind sie immer noch viel zu hoch! Außerhalb des „Luxussegmentes“ fällt uns kaum eine Produktgruppe mit einer derartigen Marge ein, wie der Liquidmarkt. Die Marge zwischen den Kosten (Produktion, Marketing und Co.) und dem Endkunden-Verkaufspreis ist vermutlich in keiner anderen (Massenmarkt) Branche auch nur annähernd so groß.
Und das ist nicht böse gemeint.
Wären wir Marktteilnehmer, würden wir das genauso handhaben und verlangen, was der Markt hergibt. Nur – gibt der Markt tatsächlich noch so viel her wie viele erwarten? Wir bezweifeln das.
Es werden gerne Vergleiche zu 10ml Fertigliquids genutzt, um zu vermitteln, dass Preise von 20 Euro pro 60ml oder 25-30 Euro für 120ml Shortfills eigentlich preiswert seien. So kann man als Verkäufer argumentieren. Aber Sinn macht das aus Kundensicht eigentlich nicht. Und langfristig zählt (außer es schafft jemand, ein Monopol zu errichten) nur die Kundensicht! Wenn wir selbst Shopbetreiber erleben, die bei Shortfills in der UVP 20€/60ml Klasse zum Eigengebrauch abwinken, weil sie den Preis als nicht berechtigt ansehen – wieso sollte der normale Kunde das anders empfinden?
Wir haben 2018-19 viele gute Liquids aufgrund des Preises am Markt scheitern sehen. Ja, natürlich ist uns bekannt, dass die Marktteilnehmer gern davon reden, dass ihr Produkt im „Premiumsegment“ angesiedelt wurde und dadurch die Verkaufszahlen bedingt sind. Und dass es natürlich nicht am Markt durchgefallen sei. Aber auch wenn es kaum jemand zugeben will, dass sein „Baby“ ein Ladenhüter ist, ändert das nichts an den Fakten und der Realität.
Und das wird 2020 eher noch schlimmer werden.
Produkte, die bis auf einen „konkurrenzfähigen“ Preis eigentlich alles richtig gemacht haben, in Bezug auf Marketing, Hype und Qualität des Produktes, fallen am Markt teils wegen wenigen Euro zu viel auf dem Preisschild durch. Und das muss nicht einmal bedeuten, dass das Liquid quantifizierbar teurer ist, als der Rest. Es reicht, wenn es einen Preis hat, den der Kunde (bzw. genug Kunden!) für die Marke als überzogen ansieht! Das ist unfair, gerade im Vergleich zu Konkurrenzprodukten, die teurer sind, aber bei denen der Kunde das bereitwillig zahlt. Aber so ist es halt.
Produkte, die es als Aroma, Long- und Shortfill gibt, zeigen wie der Markt hier funktioniert. Wenn man 15€ für das Aroma aufruft, das ca. 200ml Liquid ergibt, 10€ für den Longfill, der 60ml ergibt und 20€ für den Shortfill mit 60ml, dann passt da eigentlich etwas nicht. Die Flasche, das Label und Abfüllung zahlt man jedes Mal. Das Aroma auch …. bleiben PG und/oder VG als Kostentreiber 🙂 . Und in dem Rechenbeispiel nehmen wir absichtlich kein „Billigaroma“ 🙂 .
Natürlich kostet den Kunden seine Faulheit Geld.
Wer nicht selber mischen will, zahlt mehr. Das ist total ok. Aber muss man die 35ml VG, die im 60ml Shortfill mehr drin sind als im Longfill, wirklich mit einer Preisverdopplung berechnen? Oder will man das mit der „Vorreifung“ rechtfertigen, die während der Standzeit beim Distributeur und auf dem Transportweg stattfindet und weder Lagerplatz noch Kapital zusätzlich bindet?
Ohne jemandem zu nahe treten zu wollen, aber das riecht für uns nach Gier.
Wer den Markt in einigen anderen EU Staaten verfolgt hat, dem ist vermutlich bereits ab Mitte 2019 aufgefallen, dass dort die Preise, die vorher fast schon monopolartig geregelt waren, in sich zusammengebrochen sind. Teilweise bekommt man Shortfills als Endkunde in manchen Ländern der EU heute günstiger als das, was der Großhandel in D dem Shop als Einkaufspreis B2B abnimmt. Und damit sind keine „Abverkäufe wegen MHD erreicht“ gemeint, sondern der „normale“ Marktpreis.
Wir schauen mal in die Glaskugel
So viel Spekulation ist aber gar nicht dabei:
Es gibt wohl eine Handvoll Anbieter auf dem Markt, denen wir zutrauen, auch 2020 erfolgreich mit Shortfills auf dem deutschen Markt aktiv zu sein. Damit ist gemeint, dass sie sich langfristig ausreichend gut verkaufen und nicht nur Eintagsfliegen sind. Einige mehr werden sicher ein paar erfolgreiche Limited Editions bringen. Das war´s mit dem Segment.
Der Rest vom Markt wird sich zwischen Longfills und Aromen aufteilen. Und ja – wirklich Aromen. Auch wenn das in der Blase aktuell keiner hören will.
2021 wird es vermutlich das Werbeverbot auch für Short- und Longfills geben(5). Wir hoffen noch, dass niemand auf die Idee kommt, ein 10 ml-Limit wie in den Niederlanden auch hier zu bringen. Sollte das kommen, wäre das für viele sicher der Todesstoss. Es würde auch auch direkt aufzeigen, wie viele Produkte (die aktuell angeblich nicht als Aroma herstellbar sind) „plötzlich“ doch als Aroma machbar sind, wenn man nur muss. Mit dem kommenden Werbeverbot wird das Marketing vieler Produkte großteilig wegbrechen. Bei Aromen wird ein Werbeverbot aber nur schwer möglich sein, weil darunter auch Lebensmittelaromen mit einer breit aufgestellten Lobby fallen. Wir fragen uns, ob es dann von den „üblichen Verdächtigen“ wieder neue Aromen geben wird?
Der Handel
Nachdem besondern in UK (aber mittlerweile auch anderswo) einige bisher rein auf (hochpreisige) Shortfills spezialisierte Anbieter schon seit Anfang 2019 Aromen bringen, würde uns das nicht überraschen. Seit Mitte 2017 hat man von Seite des Handels, der Hersteller und auch der Influencer eigentlich nur „fertige“ Produkte gepushed. Zuerst Shortfills – bis man gemerkt hat, dass sie nicht auf dem Markt hier ankommen. Von da an gab es mehr und mehr Longfills. Aber der Markt für preiswerte Lösungen ist nach wie vor enorm stabil.
Ob das (besonders) den Offlinehandel in der Masse glücklich machen wird? Und ob dieser einen solchen Weg auch „freiwillig“ und „rechtzeitig“ mitgehen wird?
Ich habe Zweifel, aber auch Hoffnung.
Dass selbst Dinnerlady in UK mittlerweile Aromen verkauft, zeigt dass der Shortfill Markt bereits fast komplett geplatzt ist. Dass man in D mit Longfills zum ca. doppelten Preis (pro ml Liquid) arbeitet, weil D das „Longfill Land“ ist, wundert da weniger. Ca. 50% des VK Preises bleibt beim (Endkunden-)Handel, und genug Shops wollen daher gar keine „zu preiswerten“ Produkte verkaufen. Man nimmt sie einfach nicht ins Sortiment. Solange man an einem verkauften 60ml Shortfill so viel verdient, wie an 4 verkauften 10ml „Standard“ Aromen, die noch dazu im Schnitt ca. die 6-8 fache Menge Liquid ergeben, ist das rein von der Business Seite nachvollziehbar.
Auf den ersten Blick zumindest.
Auf den 2. Blick merkt man, dass die ca. 50-60% der Kunden, die Aromen wollen, einfach nicht mehr zu solchen Shops kommen (4)(7). Und daher auch nichts anderes mehr mitnehmen. Auf diese Problematik hatten wir schon in vergangenen Beiträgen hingewiesen. Natürlich hören wir immer wieder von Shops, dass „ihre“ Kunden keine Aromen kaufen. Der Umsatz damit wäre bis auf eine Handvoll „Pflichtsorten“ wie „Heisenberg, Pinkman und Red Astaire“ einfach nicht da. Ein kurzer Blick auf das vorhandene Sortiment erklärt das meistens. Wenn wir da nur „fertige Mischungen von eher unbekannteren Anbietern“ oder „Hausmarke schon lange über MHD“ sehen, wundert uns das nicht. Die Ladenhüter des Aromenmarktes, die „schon ewig“ im Regal vergammeln, in einem Shop, dessen verbliebene Kundschaft eh kaum auf Aromen steht, animieren nunmal niemanden zu Experimenten.
Wer die letzten Jahre seine „Aromakunden“ nicht bedient hat, darf nicht erwarten, dass diese sofort wiederkommen, nur weil man sich bequemt, auch wieder Aromen ins Sortiment zu nehmen. Aber das erwarten viele offenbar als sofortige Folge, wenn sie so gnädig sind, auch mal wieder Aromen in ihrem Shop anzubieten.
Es ist uns absolut bewusst, dass der Umsatz und Gewinn mit Aromen weit unter dem liegt, was man mit Long- und Shortfills macht! Aber es bindet Kunden, die man sonst gar nicht mehr als Kunden hat. Und das ist unserer Meinung nach wichtiger auf lange Sicht. Gerade in einer Branche die so sehr von „Mundpropaganda“ und „Empfehlungen“ lebt.
Die Hersteller
Wenn wir fair bleiben wollen, gibt es auf dem deutschen Markt nur noch eine Handvoll Hersteller mit einem relevanten Marktanteil. Der überwiegende Rest der Marken sind OEM Produkte (für Dritte hergestellte Waren) eben dieser Hersteller, die auch auf deren Aromen basieren und daher auch alle relativ vergleichbar schmecken. Das hört keiner gerne, aber das ist so.
Natürlich gibt es eine Handvoll kleiner Anbieter mit Eigenproduktion, aber viele sind das leider nicht mehr.
Und die grossen Anbieter zeigen uns allen schon lange wohin der Markt geht:
Die Tendenz geht ganz klar zu preiswerteren Produkten (aktuell zu fast 100% Longfills) im Kampf um Marktanteile unter den Eigenmarken. Dazu kommen gebrandete „Premium/Influencer“ Produkte, die auf den gleichen Zutaten und Aromen basieren, mit teilweise 100% Preisaufschlag und natürlich ohne Angabe, wer wirklich der Hersteller ist.
Die Preise der „Premium“ Versionen werden gerne damit begründet, dass „mehr“ Aroma enthalten ist. Genau deswegen kann man angeblich auch keine „Nachfüll“-Aromen bzw. Aromen generell anbieten. Nur so als Hinweis: Wenn man das Aroma in seinem Longfill mit PG und/oder VG auf 18 bzw 30ml auffüllen lässt, nutzt man deswegen noch lange nicht mehr Aroma 😉 . Aber solange der Kunde das brav glaubt, passt es ja für alle Beteiligen am Markt.
Alles was auf dem Markt erfolgreich ist, wird in Rekordtempo kopiert und billiger angeboten!
Wer 2020 als Hersteller noch auf Shortfills hofft, dem ist nicht mehr zu helfen (mit so wenigen Ausnahmen, dass man sie als Bestätigung der Regel ansehen kann). Natürlich ist uns bewusst, wie die Margen aussehen und dass man von ein paar tausend Shortfills im Monat eine kleine Firma am Laufen halten kann. Nur fliegt man Stück für Stück aus den meisten (Offline)Shops, da die Umschlagfrequenz nicht ausreichend hoch ist. Und dabei ist leider egal, wie gut und kreativ man ist. Selbst „echte“ Premium Anbieter, die unserer Meinung ganz tolle Liquids im Sortiment haben, leiden massiv darunter. Und zwar mit Shortfills, die unserer Meinung nach ihren Preis wert sind! Aber wie viele Offliner bestellen diese noch nach, ausser sie haben Stammkunden die das „suchten“?
Was uns zudem auffällt, sind die Versuche, Pod und/oder M2L-Liquids auf dem Markt zu platzieren, gerne als 10ml mit 20mg/ml und Nicsalt. Wir denken, das wird nicht mehr als eine kleine Nische bleiben die sich den Marktanteil mit den „normalen“ 10ml Fertigliquids teilen wird.
Der reale Markt heute:
Erstmal vorweg: Der Trend zu Pods, Longfills und M2L lässt den Liquidmarkt aktuell merklich schrumpfen. Das ist nichts Neues oder Unbekanntes, und darauf sind wir schon in einem eigenen Beitrag eingegangen.
Wenn wir heute in einen gut laufenden (Offline)Shop gehen und schauen, was sich am besten verkauft ist die Antwort fast immer die gleiche:
Longfills in der 100-120ml Variante zu einem Preis unter 10 Euro sind die „Brot und Butter“ Produkte heute. Von welcher der Handelsmarken ist dabei sogar von Shop zu Shop oft unterschiedlich. Was man halt gerade im Sortiment hat. Kaum etwas davon ist wirklich richtig schlecht, wenn wir ehrlich sind. Und es ist sowieso alles von einer Handvoll Abfüller, die wissen was sie tun. Natürlich laufen manche Handelsmarken aufgrund von gutem Marketing besser als andere, aber an sich laufen sie alle in der Klasse „schon ok“.
Danach kommen Aromen in Form der Dauerseller wie Heisenberg und Co. Die meisten Shops verkaufen sie immer noch massig, aber nur wenige nehmen das aktiv wahr. Und dann kommen irgendwann die anderen Longfills. Welche davon genau liegt aber massiv am Shop und der Auswahl. Die Shortfills kommen dann mit grossem Abstand irgendwann. Kaum noch jemand dampft Shortfills als „Allday“, sondern bei den meisten fallen sie unter „sich mal gönnen“.
Genau das wollen viele Marktteilnehmer nicht verstehen. Man hetzt lieber über die „Geiz ist geil“ -Kundschaft und hofft auf bessere Zeiten oder gesetzliche Regulierungen (wie oft wurde schon ein Aromenverbot von unseren Lobbygruppen als Wunsch vorgetragen?) anstatt das zu liefern, was der Kunde haben will.
Und das regt uns „ein bißchen“ auf.
Wenn wir erleben, dass Anbieter, die 2020 neu mit Shortfills auf den Markt kommen (100/120ml zu >25€) in den sozialen Netzwerken ihre „potentiellen Kunden“ beschimpfen, weil diese nicht bereit sind, diesen Preis zu zahlen, muss man sich nicht lange fragen, wie erfolgreich diese Anbieter wohl auf dem Markt sein werden. Dazu kommen Vorwürfe, dass Kunden, die „ausländische Liquids“ kaufen, „schuld“ daran sind, dass die (Shortfill) Anbieter in D alle sterben. Es wurden sogar ausdrücklich EU Produkte von namhaften Anbietern dabei genannt und behauptet, dass diese Produkte minderwertig und unsicher sind. Ist es wirklich schlimm, wenn ein Kunde anstelle eines Liquids „Made in Germany“ eins kauft, das „Made in UK“ oder „Made in France“ ist? Wir sagen dazu klar „NEIN“!
Ein Hersteller hat keinen „Anspruch“, dass der Kunde ihm sein Geld gibt!
Das Geld muss mit einem guten Produkt – zu einem Preis, den der Kunde bereitwillig zahlt – verdient werden. Mit einem guten Marketing alleine schafft man es eventuell, sein Produkt einmal zu verkaufen. Aber kein zweites Mal…. Also kommt oft das nächste Produkt, meist unter neuem Label, das laut Marketing der neue „heiße Scheiss“ ist. Der Normalkunde weiss nicht einmal, dass der Abfüller dahinter steht, der ihn schon einmal „erwischt“ hat. Aber auch da geht der Krug nur solange zum Brunnen, wie der Kunde das zulässt.
Wir sehen bereits heute, dass viele Kunden pauschal „Influencer und Hype“-Liquids meiden.
Und nein, die sind nicht „alle scheisse“, sondern teilweise wirklich sehr gut. Aber alle leiden darunter, dass manche echten Schrott auf den Markt werfen.
Dazu kommt, dass zu viele Shops bereits aus der Vergangenheit zu viele Sachen im Regal haben, die einfach nicht laufen! Und das ist Ware, die teilweise schon so lange steht, dass das MHD ein Problem wird. Die Shops wollen eine breite Palette von Produkten, die sich wieder und wieder verkaufen. Und nicht mehr primär „Eintagsfliegen“, wie das oft in der Vergangenheit war. Die Zeiten, wo man seinen Kunden jede Woche (erfolgreich!) das neuste Hypeliquid verkaufen konnte, sind klar vorbei. Das einige Shops dieser Zeit nachtrauern verstehen wir auch. Man hat richtig gutes Geld damit verdient. Aber wir bezweifeln das diese Zeit wieder kommen wird.
Als weiteren Punkt muss man heute anführen, dass viele der „Normalkunden“ die „Coil- und Wattekiller“ Liquids einfach leid sind. Wenn wir uns in unserem Bekanntenkreis umschauen, merken wir deutlich, dass die Bereitschaft so etwas zu dampfen massiv sinkt. Und „leider“ kann man (natürlich mit Ausnahmen!) die Premium/Influencer/Hype-Produkte fast alle in diese Kategorie einsortieren, während viele preiswerte und sehr gut laufende Longfills und Aromen einfach verträglicher sind.
Fazit
Noch immer kommen jede Woche viele zu viele flüssige Produkte auf den Markt! Jeder Shop kann ein Lied davon singen … 20+ Sorten, die Woche für Woche neu darum werben, ins Sortiment aufgenommen zu werden, kann ein schrumpfender Liquidmarkt nicht aufnehmen. Grossteilig sind es nicht einmal Produkte, die auch nur den Hauch einer Chance auf dem Markt haben! Das Scheitern steht allein durch die Preisgestaltung vom ersten Moment an fest!
Aktuell merkt man bei den Longfills bereits, dass die 60ml für knapp unter 10 Euro vielen Kunden schon zu teuer werden im Vergleich zu anderen, die zu dem Preis 120ml bieten und nicht so viel (wenn überhaupt) schlechter sind. Darauf muss sich der Markt einstellen. Wir denken, dass die Preise auf absehbare Zeit primär eine Richtung kennen werden: Nach unten! Erst mittel- bis langfristig wird sich das durch eine gewisse Monopolbildung wieder ändern.
Aus Kundensicht finden wir das zunächst einmal nicht schlecht. Aber es hat nicht nur gute Seiten! Es führt de facto zu einer Konzentration auf wenige Anbieter, die jeweils viele Handelsmarken vertreiben und schränkt die Vielfalt, die den aktuellen Markt noch ausmacht, massiv ein! Und das finden wir nicht gut! Aber dieser Schritt wird vermutlich nicht vermeidbar sein und hat bereits begonnen. Hoffentlich wird es nicht alle „Kleinen“ gleichermassen treffen!
Und als Abschluß, und um es klar zu sagen: Geiz ist geil ist vom Prinzip nichts Negatives (und das gute Recht jedes Kunden!), aber es sollte auch eine Grenze haben. Man sollte eventuell kurz mal drüber nachdenken, wo sich sparen wirklich lohnt. Uns ist ein gutes Liquid sehr wohl seinen fairen Preis wert! Auch wenn wir eine weitere Verlagerung in den „Billigsektor“ vorhersagen, werden wir nicht um jedem Preis am Liquid sparen, aber ganz sicher auch nicht Fabelpreise für Hypeliquids zahlen!
Wie immer könnt ihr uns eure Meinung dazu auf Facebook hinterlassen.
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(7) https://vapers-insight.de/2019/11/30/e-zigaretten-branche-umsatzeinbrueche-allein-durch-die-presse/