Uns ist klar das „Captain Hindsight“ es einfach hat. Aber als Gedankenspiel lohnt es sich und als Warnung was nebenbei so passieren kann.
Wenn wir die Vergangenheit Revue passieren lassen, drängt sich uns ein Gedanke auf:
Der ganze Flüssigkeitenmarkt steckt in einer tiefen Krise. Und das nicht erst seit gestern oder vorgestern. Eigentlich fingen die Ursachen die schon Ende 2016 an. Es wurde nur sehr effizient überspielt. Und es wurden Massen von Produkten in Regale gepackt, die aber zu einem merklichen Anteile nicht gut genug gelaufen sind. Schon Mitte 2018 war nicht mehr zu übersehen, dass es dort ein Ende dieser Bubble geben muss. Als wir Anfang 2019 einmal auf Facebook darüber philosophiert hatten, das wir diese Blase bereits platzen sehen, die sich da weiter und weiter aufbläht hatte, haben viele uns laut widersprochen. Weniger die Kunden als eher viele Anbieter. 18 Monate danach würde keiner mehr bestreiten, dass genau das passiert ist.
Wir möchten heute die aktuelle Lage mit der von 2015 Vergleichen
2015: Umsteiger dampfen ihre 10 ml Liquids, bis sie irgendwann mal anfangen zu mischen. Viele blieben aber auf Dauer bei 10 ml Liquids. Die Kunden, welche rein als Rauchersatz dampfen, waren oft genug damit auch mehr als happy. Der Shop verdiente ebenfalls gut dran. Jeder Offliner hatte Hunderte Sorten und Stärken an Fertigliquids da. Und sie verkauften sich auch. Selber mischen war primär in der „Blase“ und bei DL Dampfern üblich gewesen (natürlich mit vielen Ausnahmen!). Die meisten Dampfaromen (also das, was im Shop verkauft wurde), waren um die 7-15 % dosiert zu 6 Euro pro 10 ml Aroma (Schnittpreise).
Man hat aber gleichzeitig neidisch auf die USA und UK geschaut. Dort waren „Premiums“ und co der „heiße Scheiß“ und man wollte auch was von dem Kuchen ab. Man hat ganz offen von 20-25 Euro für 60 ml Shortfills geträumt und man wollte die Aromen loswerden, die einem „zu billig“ waren.
Die 10 ml Liquids hat man dabei aber übersehen.
Cloudchaser und co
Und dann hat man die Umsteiger aus den Augen verloren. Dafür hat man sich in der Blase und dem DL und Cloudchaser Bereich verrannt.
Als Folge haben viele Marktteilnehmer komplett verschlafen das neben den Shortfills im Premiumsegment andere Anbieter mit hoch dosierten Aromen und Bottleshots den Discount Markt aufgerollt haben. Viele der DL Dampfer, die man in der Blase erreichen wollte, sind aber sowieso nie als Stammkundschaft für Shortfills infrage gekommen. Bei damals oft 100+ml Liquidverbrauch am Tag wären das 50€ am Tag gewesen.
Hat wirklich wer damit gerechnet, diese Kundengruppe, die man, was den Hardwareverkauf der damaligen Zeit angeht, nahezu „gezüchtet“ hat, primär auf Shortfills, was das Flüssige angeht, zu migrieren? Das soll nicht heißen, das die nicht auch „mal“ nen Shortfill gekauft haben.
Wenn dann aber nicht als Allday sondern als „sich mal was gönnen“
Alleine wegen ihrem Liquidverbrauch war das reine Fantasie und nie realistisch. Und da Aroma einfach der einzige relevante Kostenfaktor ist, der mit dem Verbrauch skaliert, haben diese Dampfer schon 2016 nach hoch dosierten Aromen gesucht. Eben weil selbst die üblichen Dampfaromen bei dem Verbrauch massiv auf den Geldbeutel gehen. Und es wurde ihnen ja auch verkauft. Von großen Herstellern unter diversen Handelsmarken, die aber kaum beworben wurden.
Wieso auch … Die laufen rein über den Preis.
Der massive Versuch, hier Shortfills durchzudrücken, ist gescheitert … und das bei Weitem nicht nur am Preis!
Wir sehen, wie sich schon seit 2019 (selbst im Sale zu <50 % der UVP) die Shortfills kaum noch an dem Kunden bringen lassen. Wenn der Kunde lieber den Longfill kauft anstelle des reduzierten Shortfills, der das gleiche kostet, zeigt das, das es keine reine Preisfrage war. Aber natürlich spielte der Preis eine Rolle.
Unserer Meinung nach waren es die maximal 3mg/ml, die dafür gesorgt hatten, das man Umsteiger kaum damit erreicht hatte. Das mit 3 mg/ml funktioniert nur mit DL und der Versuch, die Umsteiger dann so umsteigen zu lassen, ging viel zu oft schief, aber auch das haben wir schon oft genug gesagt. Und das weis auch, wenn er ehrlich zu sich ist, jeder. Aber das nur nebenbei ….
Und außer den Umsteigern stört sich auch ein grosser Teil der Bestandsdampfer, die eher M2L oder mit kleinen Pods unterwegs sind, an dieser Nikotingrenze. Die Blase selber ist und war davon noch am wenigsten betroffen. Da hatten viele ihre Bunkerbase und die kommen damit über die 3 mg/ml drüber. Und die Blase war extrem lange sehr DL lastig.
Grade im Bereich der Pod und M2L Dampfer ist der Preis auch eher kein Thema.
Dazu ist der Verbrauch zu gering.
Was heute dann präsent ist, sind Longfills. Das war für jeden auch absehbar, auch wenn wir das nicht pauschal gut heißen. Die Bottleshots aus UK (die gibt es seit Anfang 2016 auf dem Massenmarkt) haben jedem, der die Augen auf hatte, klar gezeigt, wohin der Weg gehen wird, wenn man von den klassischen Aromen wegwill. Und da wurde das Aroma für 0,5 l Liquid für unter 20€ angeboten. Schon fertig in der Flasche, die man nur noch mit Nikotin und Base auffüllt.
Der Weg war ein preiswertes, aber einfaches System, das auch den totalen Anfänger abholt und so Massenmarkt tauglich ist.
Die Longfiles in 60-120 ml haben das Gleiche erreicht in D. Aber sie haben die 10 ml Liquids gleich mit verdrängt, was so manchem Shop wirtschaftlich nicht gutgetan hat.
Wir finden das aus Konsumentensicht echt gut!
Und genau bei dem Punkt hier muss man trennen zwischen „unserer“ Sicht als Konsument und der Sicht der Marktteilnehmer.
Wir hätten es schon lieber gesehen, wenn man anstelle von Longfills halt einfach weiter Aromen verkauft hätte, die der Kunde einfach so dosiert, wie es ihm passt und in Flaschen anmischt, die ihm zusagen.
Aber wie wir schon vermutlich 100 mal gesagt haben: Wir können mit Longfills gut leben! Wir „haten“ auch nicht gegen Chubbys an sich. Wir haben auch mit Liquidsystemen, die mit aromatisierten Shots kommen, kein Problem, solange sich passende Nikotinstärken erreichen lassen. Egal was sie kosten. Was nicht heißt, dass wir nicht wissen, das viele Produkte am Preis gescheitert sind!
Fazit
Hätte der Handel damals einfach die Füße stillgehalten und weiter seine 10ml Liquids und Aromen verkauft, würde es unserer Meinung nach heute vielen wirtschaftlich merklich besser gehen. Nicht weil man an den Aromen mehr verdienen würde wie an den Longfills. Da ist eher das Gegenteil der Fall. Auch wenn der Unterschied nicht so groß ist, wie uns viele einreden wollen. Sondern weil man sich dann den 10 ml Liquidmarkt nicht ruiniert hätte.
Und es war nicht der Kunde, der hier die Änderung wollte!
Es waren die Marktteilnehmer, die grade in den USA und in UK den „Premium“ Markt neidisch gesehen haben. Und die auch ein Stück von dem Kuchen ab wollten. Wenn wir z. B. nach Frankreich schauen, fällt uns eins auf: Dort gibt es zu vielen einheimischen „Premium“ Shortfills (die oft mit Platz für 2 Shots kommen und so 6mg/ml erlauben!) bis heute auch das Aroma. Um das Kundensegment auch abzuholen. Dazu muss man als Shop das aber auch verkaufen …. Oder der Kunde kauft woanders.
Wir sehen das bei einem Offi in der Nähe der seit Release Anfang 2019 diverse 30 ml Premium Aromen verkauft. Malaysia (und etwas USA) Ware via UK Distribution. Die meisten wissen damit vermutlich, welche gemeint sind, ohne das wir Marken nennen. Und dort wird auch weiter der Shortfills dazu verkauft. Seiner Aussage nach sprechen die 2 Produkte so unterschiedliche Zielgruppen an, das sie sich sogar im selben Shop nicht in die Quere kommen. Allerdings werden Aroma und Shortfill nun vom Longfill abgelöst werden von Distributionseite.
Ob das dem Shop weiterhilft?
Ihm geht der Shortfill-Umsatz verloren, und die Aromakunden werden woanders ihren Bedarf decken, denn eine Verdopplung des Preises pro ml wird da kaum einer mitgehen.
Jetzt ist Captain Hindsight fertig. Aber es darf jeder, der eine Änderung auf dem Markt für die Zukunft anstrebt, mal drüber nachdenken, ob das für alle auch Sinn macht. Und welche Folgen das außer dem Offensichtlichen haben könnte.
Wir sehen der Branche grade dabei zu, sich wieder ein Eigentor zu schießen, aber dazu in ein paar Tagen mehr.
Wir wünschen alle viel Spaß und freuen uns über Feedback